是近两年火遍大街小巷的“拼多多”？

还是刷到上瘾停不下来的“快手”？

其实，在“下沉市场”的世界里，已经沉淀了太多耳熟能详的企业。

当年春节刷满墙的京东小广告，就是下沉市场的一次集中突击。

如今，借着互联网和交通/快递的多重优势，教育也逐渐延伸至更多“下沉市场”，K12英语教培在近三年的下沉市场中也一直在明争暗斗。

但是即便如此，我猜，你第一个想到的肯定不会是“K12英语教培”行业中的任何一家企业。

当然，这只是从人的角度定义了下沉市场。我想从三个维度定义下沉市场：

（1）【总体经济】经济发展相对滞后

（2）【认知冲击】受到一线的影响&传导越来越快

（3）【消费观念】是对收支有清晰认知的价格敏感群体

通常，除去“北上广深”这四个一线城市以及二线城市（包括2个直辖市、26个省会城市以及5个最富裕的城市）的33个城市，地级市、县级市和其它城市定义为三线以及以下城市，我们把这些地方称为“下沉市场”。

来源：中关村互联网教育创新中心 

作者：李庆芳

下沉市场的用户在K12英语教培机构的选择方面有四个非常明显的特征：

（1）熟人社交

下沉市场大都是熟人社会，熟人社交就意味着“你家孩子上哪个补习班”大多靠口口相传以及熟人推荐；市场极易出现“一荣俱荣，一损俱损”的场面。

（2）价格敏感

“算计兜里的两块钱”的确是对于下沉市场群体价格敏感的完美描述，下沉市场赚钱机会不多，花钱谨慎是常态，所以家长会在意教培机构中哪怕只是5元钱/节课的客单价的差别。

（3）对优质教育资源比较看重

“小镇青年”或者85后90后的新晋父母对优质教育资源比较看重，他们看重实实在在的好处，真正起到提分效果的，才是好选择。

（4） “托管”比“新鲜事物”更放心

智能手机使得他们看到了更大更精彩的世界，逐渐接触并接受了“在线英语”、“老外授课”等“新鲜事物”；但碍于照顾时间等原因，还是会放心地安于把孩子送去“学校门口托管班一样的英语补习班”。

走访三五线城市，路边的K12英语培训机构非常之多，其中有一大半都是传统攒班、小饭桌或者老师课外班，约占到下沉市场的70%以上；而地区品牌连锁等占当地市场的10%都不到；智能英语纵使是疯狂扩张占领市场阶段，但在所有的市场占比中只有5%-10%的份额；而在线英语不过是新晋的参与者，市场参与度还很少；当然也有像瑞思、芝麻街、甚至新东方这样的连锁培训机构，不过也只是占据了很小的份额。

数据来源：艾瑞咨询

中国的国情决定了下沉市场是一个人口基数庞大的市场，单就K12培训中最具代表性也最早发展成形的英语学科培训而言，其下沉市场的市场规模在3200亿左右；而实际上根据人口分布规模来测算，或许远超于此。

纵使上面列举了这么多大大小小的知名或不知名的品牌，也不过才占到全部市场的“冰山一角”。

2020年，新东方大幅增加对下沉市场的投入，“K-12教育分部总营收成本由2019财年的1.43亿人民币增加137.2%至2020财年的3.4亿人民币，主因是新东方在线的K-12课程增加及东方优播拓展至更多地区，须大量投放前期投资以吸引优秀教师及设计优质课程。”【来源：新东方2020年财报】

据其财报显示，东方优播已进入中国24个省172个城市（截至2020年5月31日）；K12教育分部的净总营收增加85.4%，付费学生人次同比增加224.5%。其在财报中还表示：“展望未来，我们的K-12教育业务分部仍将为我们的战略重点及长期增长动力。由于我们早期通过东方优播扩展至低线级城市（注：下沉市场），我们目前享有明显的先发优势，并将受益于低线级城市因消费者消费水平和生活水平不断提高而带来的需求增长。”

根据中信证券的数据显示，在K12课外教培市场，一线城市增速平稳、三四线城市增长快速，未来5年其复合年均增长率分别为10%和30%-50%。

所以，虽然K12英语早已遍布下沉市场，但是仍然有非常大的增长空间。

曾经的行业巨头也好，在线英语的新起之秀也罢，或是传统的线下夫妻店，都攒足了心思想从这30%-50%的高增长率中分得一杯羹。

这个增长率奇高的“下沉市场”注定是一个还可以割据拼争的“蓝海”。

4、蓝海的下沉市场，是难是易？

去年在K12英语下沉市场调研月余，我总结了三句话：

教培一条街，你我差不多；

品牌不突出，谁也记不住；

托管更重要，培训是顺便。

如此，下沉市场的“难”可见一斑：

（1）“师资缺乏”使得教培一条街缺乏“竞争亮点”

下沉市场的最突出表现是缺乏好老师，其实更严重的是师资的匮乏——压根儿找不到老师，这是比优秀师资匮乏更恐怖的现状；培训机构的成本居高不下，老师的费用占了机构支出的最大头；然而就算这样也仍然无法提高稳定的可标准化输出的教研和授课能力。

小机构层出不穷，但是效果大差不差；老师校外补课也是一样受政策监管。

师资难成为下沉市场较难突破的首要原因。

（2）“标准化运营”是难点

K12英语教培企业有多种下沉方式，连锁加盟的、直营的、合营的……就算像新东方那样以直营的形式进行线下布局扩张的教育大厂，也只是勉强可以以统一的标准体系和产品形式完成家长和孩子的个性化需求；其他的企业在解决C端的“个性化”的需求匹配以及B端的标准化运营上，就非常考验能力了。

爱学习集团CEO须佶成曾经说过一个例子，“湖南农村和河南三线城市，两个区域的教学大纲不一样，学生基础也不一样。”这就要求教育企业在标准化上匹配不同的市场需求，不只在标准化体系上下功夫，就连价格体系也要“因地制宜”，做到“在地化”的标准化。

K12英语教培，全国有着千人千面的场景需求，所以对于不同规模的教培企业也制造了不同的下沉运营难点。

（3）“学生提分”是难点也是刚需

一二线城市的人或许对下沉市场参培率有误解，走到下沉市场最直观的感受就是“培训机构太多了”。

有人说，下沉市场学生参培率20%不到，经过走访，我认为下沉市场的参培率高达50%。

当然，这其中夹杂着很多“托管班”、“小饭桌”，就算是很多连锁培训机构，提分效果也只是马马虎虎。

提分是需要好老师的，培训机构没有持续的提分效果，口碑半死不活，再加上下沉市场“客单价不高、师资成本高”等特点，若每年不能招到100个以上的学生，则很快会进入“师资不行、教研没能力、管理不到位、没有扩张的能力、无法请到好老师、无法为学生提分”的恶性循环；所以很多线下机构赚钱无望，勉强维持。

这一点，从颇具实力的新东方2020年财报中也可以窥探一二——“我们的销售及营销开支由2019财年的4.4亿元增加96.5%至2020财年的8.7亿元，主因是我们继续斥资推广课程设置（尤其是COVID-19期间对大学及K-12分部的免费课程），导致营销开支及员工成本，特别是线上媒体推广相关开支大幅增加。于K-12分部方面，营销开支增加的主因是我们的新举措，扩大市场知名度及透过多样化的营销活动更精准地接触目标学生。”

下沉市场果然是“且难且行，且行且珍惜”，毕竟蓝海不好找。

偌大的K12英语教培蓝海市场，虽难，但是在“有效的课程产品、名师需求、标准化运营、学生提分”等方面还是有着明确刚需的；51TALK不是就抓住了下沉市场在线英语“低价高质”的需求，最终拿下46%的在线英语市场份额，稳居“市场份额第一”的位置了么？（来源：《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》）

毫无疑问，K12英语教培在“下沉市场”，还有很大的市场空间可挖。即使是困难的蓝海，又怎能轻易放弃！