来源|  多知网

文|任雪芸

4月20日，湖北公布初高三复课时间，至此，全国31个省份都初步确定了公立校的开学时间。

伴随着公立校开学，国内生活秩序也开始步入正轨。不过，在境外输入和无症状感染者的压力之下，国内较长时期内将处于疫情防控状态也是不争的事实。

聚焦于培训行业来看，自1月底到4月中旬，长达三个月的封锁下，线下机构的压力到达了顶峰。

眼下，疫情的终点依旧没有明确，对于线下机构而言，这个春暖花开的四月已然蒙上了一层阴霾。

01

现金流下的两座大山：招生难、房租照缴

一月底，疫情发酵初期，北京厚朴教育创始人乔宇便打定主意要转到线上。随着200多个孩子都进入了线上教学的状态，那股弥漫周身的紧张氛围也在消散。

统计下来，相比去年同期，厚朴教育有少量的生源流失。

乔宇对此也做了分析，在线机构打出的免费课程和低价课程截留了部分生源，更重要的是，随着时间的推移，家长为线上付费的预期在持续走低，整体呈现一个观望的状态。

不过，乔宇坦言，当下这个时期，他并不打算在新招生源上再多费心力，服务好现有学生才是当下最重要的事情。

教育的核心是教学效果的呈现，通过两个月左右的观察，他发现相比线下的面对面沟通，线上授课的确降低了师生之间的交互感，一定程度上拖累了学习的整体状态。

因此，在**教学效果的前提下，线下机构转线上之后，线上服务要比线下做的更重、更深。比如，开设匹配正课的“在线答疑课”、增加课后的访问频次。

问题在于，对于仅有两个月左右在线经验的中小机构而言，平移线上已是一个格外艰难的挑战，很难说再分出精力，顾及到招生层面。“转线上已经给我们带来了一些额外的工作量，包括额外的服务、额外增加的考试。”乔宇表示。

广东的一家少儿英语培训机构遇到了同样的难题。“我们去年开始运营，目前营收在400万左右，本想着今年冲一把，疫情导致现在很不好招生，我们当地有很多机构都开始关门了。”创始人李然（化名）感叹。

当下疫情已经延续到了常规的开学季，大幅挤压了机构进行线下招生的时间，同时，原有的地面销售团队的线上销售经验基本为零，整体新招的情况并不乐观。“本来引流10个的话，一般能签5个，现在签3个都难。”

招生不利带来最直接的问题就在于机构上半年的收入将面临断崖式的下跌，而更让他担忧的是，由于行业整体低迷，为了快速回笼资金，很多机构可能会做出更为激进的招生策略，比如大幅降低暑假和秋季的课程价格。

此外，根据众多从业者的观察，他们一致判断，不少家长正在逐步降低教育消费的投资预期，这也在无形中增加了招生的难度。

疫情初期，好学以线下课程5折的费用定价线上课程，直至疫情好转；杰睿在北京率先将寒假班的课程以三折的费用收取。

两家机构的负责人都表示，由于当时时间紧迫，对疫情持续的时间估计存在偏差，打折也带来了一部分与初心相违背的结果。

站在家长的角度分析，基于对线上教学效果的保持低预期的态度，其付费意愿大不如前，此外，一位机构创始人告诉多知网，在很多家长看来，既然老师不用出门就能教学，那这段时期机构能省下不少的运营费用，理应给出折扣。

而问题在于，平移的核心便是要求机构**原课程、原班型、原教师，也就是说除了线下房租、教师工资等原支出以外，机构还要额外负担第三方直播平台的使用费用，成本只增不减。

这个问题让不少创始人表示无奈：“当前部分家长形成了不想付费与想低价付费的心态，一方面对我们造成了很大的压力，一方面也将会持续影响行业的整体收入。”

新增收入难做的同时，房租的压力也日渐凸显。

厚朴教育在北京有两个线下校区，每月的房租成本在10万左右。二月初，乔宇盘点了下目前公司账户的资金，果断选择投入线上教学。三个月过去了，用他的话来讲，目前还能抗。

对于线下校区较多的机构而言，固定的房租成本带来的压力也会更大。

华北地区一家K12机构创始人估算了一下，目前线下有20多个校区，每个月仅房租支出就有几百万，再加上人力成本和线上支出，基本是一个入不敷出的状态。

这是整个行业都在面对的难题，唯一的解决方案是做好预算并坚定决心。

基于中小企业扶持政策的颁布，好学优课创始人李晓聪选择主动和房东进行沟通，降低每月的房租成本。

不过，不少机构创始人表示，随着时间逼近5月份，除退租以外，现在很难再跟房东提出减免的要求。

北京的一家K12机构，其创始人经过多方权衡，最终选择主动拉长战线，将复课时间推迟至2021年初，退租全部校区，将全年课程转移至线上。

在他看来，与其用不确定的收入去对抗难以预见的复课时间，不如坚定线上的决心，从头修炼新的能力。

02

于变化之中找寻支点

疫情整体向好，线下机构复课却遥遥无期。

一方面，境外输入和无症状感染者依旧给社会带来了巨大的压力。根据腾跃校长在线所获取的家长调研报告显示：80%以上的家长都表示，会在全面复课一个月之后才会选择送孩子参加线下培训。

另一方面，即使通过开学审核，机构也会面临严格的防控程序，无形之间加大了机构的运营压力。

根据公立校错峰开学的原则，万木教育创始人袁格风推测，机构很可能面临控制校区学生容量的挑战。比方说，原本校区可以同时开10个班，因为防控很可能要砍掉5个班。“这将直接影响课销，同时还可能影响到全年的新增收入。”

这段时间，腾跃校长在线CEO鞠继光对大量中小机构进行了调研。他指出，行业整体情况不佳，而且随着时间的推移，机构的压力会逐步加大。不过，压力在行业内存在一个分布。

其中，一类地区（Hell模式）北京+武汉，预测机构最早开课时间在9月份，疫情的影响可能会持续到年底；二类地区（Hard模式）湖北非武汉地区、黑龙江最早为6月份，疫情的影响可能会持续到秋季；三类地区（Complex模式）上海+吉林+广东+内蒙古等边境省份最早为5月底，疫情的影响可能会持续到暑假；四类地区（Normal模式）大部分新一线与二线城市最早为5月中旬，预计暑假大概率可开课；五类地区（Easy模式）非以上地区的大部分三到六线城市及乡镇最早为4月底（部分地区课外机构已开课），最晚6月可开课。

“这是根据目前疫情发展情况进行的预测，如果疫情再出现大规模反复和恶化，每一级别的复课时间都会再往后延期。”基于此，在采访中，鞠继光多次强调：“机构必须做好心理准备，提前规划后续业务安排。”

“线下复课整体计划还是要跟着政策走，因为毕竟所有工作开展的前提都是不能违背政策。”这是线下机构做出下一步规划的基点。

根据当前的课程进度，以6月初、6月中旬、7月为复课节点，广州一家K12机构负责人张峰（化名）做了三套预案。“开学时间每拖后一周，整个课程体系就要进行一个顺延的调整。”

此外，在课程顺延以外，张峰透露，时间越往后拖，课程的体系变动越大。比如，7月开学会进一步压缩下半年的时间，一些同步配套的付费课程只能砍掉，首先**正课的安排。

随着疫情的发展，一些重要考试持续延期。袁格风判断，目前依托考试和考证类的课程体系将受到大幅冲击。

因此，袁格风果断选择暂停此类课程的招生，以服务现有学生为根本，同时将部分师资调配到常规班教学，并且增开同步辅导类课程。

以英语为例，袁格风对课程的基本架构进行了大方向的调转，开始将剑桥体系课程逐步转向新概念体系课程。

在课程时间的整体安排上，好学优课的应对更为迅速。

在李晓聪的运营理念中，相比基于每一个问题提出不同的解决方案，他更倾向于在既定的目标下规划机构的整体策略。

假定7月初为线下复课的时间节点，好学对线上课程和线下课程进行了统一安排，并同步向家长发送了课表。这一动作的核心在于**当前的在线课程和未来开学后线下课程之间的顺利衔接。

同时，李晓聪表示：“7月仅仅是一个猜想，具体时间还要根据政策来进行调整。”

在疫情之前，好学已经推出了部分线上课，疫情迫使原本的线下课转移至线上。

为了避免日后线上课程恢复到线下时发生不必要的混乱。李晓聪强调，疫情期间好学只有线下课，没有线上课。尽管线下课程转移到了线上，但是课程内容、体系均无变动，可以称之为线下课程在非常时期的线上化。

辐射北京地区的杰睿提出了另一种解决方案。

在杰睿教育副总裁刘志勇看来，由于线下机构复课时间未定，按照当前的课程进度，很难确定具体时间。同时，课程进度存在差异，在准许复课之后，很可能导致一部分学生在线上，而一部分学生回到线下。

“所以，我们初步计划根据政策规定统一调整线下开课时间。”

透过疫情，刘志勇也再次坚定做强线下的决心，他表示，“未来，我们主体里面肯定还是80%在线下，杰睿将继续优化线下教学的环节。”

03

那些策略背后的危与机

尽管周身危机四伏，但是不少机构的创始人对多知网表示，目前并未下调全年营收预期，将持续储备能量，以待复课之日。

考虑到现阶段家长的付费意愿和担忧，袁格风做出了拆包的决策，即将原本的课程进行阶段性分拆，根据课销的进度收费，增加收费频次，降低一次性收费的压力，同时安抚家长的抵触心态。

杰睿的动作体现到给出具体的优惠方案。

相比寒假直接给出3折的策略，杰睿在暑假和秋季的报名会中给学生提供适当的激励，比如，疫情期的奋进奖学金，以此激励学生在寒假和春季班的学习，并持续增强与学生之间的粘性。

相比同期，好学在读的整体人次略有增长，在李晓聪看来，目前整个教培行业的存量市场是足够大的，只不过因为疫情，行业整体的节奏放缓。

“我们的压力来自于发展，而非仅营收。”李晓聪强调。因此，以常规动作为支点，好学在线上推出了公开课、短训班，维护当前的线上资源池。

常规情况下，举办线下家长会是好学招生的一大利器，在疫情之前，好学所举办的三场线下家长会能带来几千人的流量。李晓聪表示，增加家长会的频次可能会是好学线下复课后，集中发力招生的一个重要措施。

广州一家机构的创始人已经开始进入暑招线上体验课程的准备阶段，核心指向筛选高续费意向的家长。

“预期复课在6月份的话，那么我们会在5月份开始，持续一个月到一个半月推出相应的体验课程。让学生提前去感受内部的品牌课程、服务、师资。”

不同于低价引流课，这类课程与正价课的体系一脉相承，类似于正价课之前的体验课，不过周期会更长，一般会在5周左右。

值得一提的是，广州该机构创始人强调，由于课程自身体系所具备的连续性，少儿英语体验课程能撬动的往往是一年的收入。因此，相对低价引流的在线大班课而言，这类课程的价格不会太低。

在维护私有流量池以外，主动增加资源触达也是机构当前发力的重点。

自疫情开始之际，袁格风便开始严控营销部门的问询量，“我们每天会在日报里汇报当日顾客的联系情况、当日的签单金额、累计签单金额。”此外，根据线上联系的情况，同步更新CRM系统，以便随时跟进。

基于线上课程加速发展的大环境下，杰睿也找到了新的方向。

整体来看，疫情的利好在于大幅度提升了线下机构线上化的能力。“最近，我们在不断研究到底什么样的课适合线上，在未来恢复线下之后，我们依然可以把这部分课程线上化，从而去辐射更大范围的学生。”

此外，刘志勇也提到，当线下的机构去来做线上化的时候，一开始的第一个阶段，一定不可避免的面临左手倒右手的一个现象，也就是机构原本的线下学生可能会被导流到线上去。

目前，杰睿已经进入第二轮优化阶段的准备之中，“我们一直在思考，是否能在疫情的推动下跳出北京，去寻找与外面连接的可能性。”

与此同时，好学也在加快在线的步伐。

李晓聪说：疫情结束之后，肯定会有一波人已经习惯了网课，会直接选择留在线上。另一方面，即使复课，部分家长基于对线下安全的担忧，也会转而选择线上课。

因此，李晓聪认为，好学未来会将课程体系贯穿线上线下，同时做的更精、做的更好。

尽管大环境好转，但完全恢复正常生活还需假以时日。多知网了解到，当前大部分机构的员工仍是在家工作的状态，线下复工比例较低。

长达两个月的在线工作体验也使得不少创始人开始思考机构组织内部的管理模式。

以最终目标为指向，袁格风将任务分拆到各个部门，直接责任到人，根据每日的日报了解员工的工作状态，他发现，整体来看，省掉了交通的时间，大家工作的时间自由且常态化。

“现在的员工大都是90后，不喜欢后面有个人盯着他，只要任务分拆到人，不用担心大家不干活。”

最直接的表现是，之前线下工作的时长有限，部门开会时间很难统一。线上工作打破了时间、空间上的阻碍，机构反而增加了内部的交流时间。

此外，袁格风也提到，为进一步激发员工活力，提高工作效能，进入4月份以后，万木开始引入淘汰机制。

这也是刘志勇最近一直在思考的问题，通过这次疫情，他发现一件以前可能50个人做的事情，原来30个人也能做。“未来，我们会根据部门的测评、成本的核算进行组织结构的优化。”

04

后记

与疫情的博弈进入下半场，而这场长线的拉锯战中，行业整体呈下滑趋势，而且随着时间的推移，线下教培机构的压力会逐步加大。

当下，机构想聊的已经不是今年要挣多少钱，而是能撑过去，好好活下来。

不可避免的是，这次疫情也从根本上影响了用户的需求和认知，同时给了整个行业带来了重新洗牌的机会。未来头部机构的战略地位、用户集中度会越来越高，各个赛道的行业格局可能会变得更加明朗。

在疫情过去之后，如果一个机构继续沿着老路去走，未来依然会面临被洗牌的可能，所以，要想活下来、活得好，机构不仅要经过这次考验，也一定要经过后续的每一道考验。（多知网 任雪芸）