来源：校长邦
什么是当下的教培行业内关键的流量入口？——毋庸置疑，短视频必然是其中之一。
继双减之后，教育行业的广告及营销皆大幅受限，目前大火的短视频成为重要的流量入口。面对这个火爆的领域，教培机构从业者们急于找寻做好短视频运营的有效途径。对此，CTR央视市场研究战略发展副总经理严婷婷于2021TOWER教育创新大会上作出深度详尽的分享，包含教育企业短视频发展现状分析及运营建议等，引发大量从业者争相研讨学习。根据CNNIC数据显示，截止2021年6月，我国网民规模达10.11亿，短视频用户规模8.88亿，占网民整体的87.8%。这一惊人的数据足以显示出，目前短视频已经成为了我们国民级的应用。
据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年12月短视频人均单日使用时长已经达到了120分钟，也就是短视频用户每天刷短视频的时间已经达到了两小时，这已然远远超过了综合视频，且这个差距将继续扩大。在这一流量的剧烈风口下，各平台对企业扶持的力度不断加强，包括费用减免、流量扶持、营销工具、课程培训等。企业账号数量大规模增长，GMV、商业线索数等转化指标也呈现迅速增长态势，各家企业皆纷纷加紧布局短视频。当我们分析教育行业目前整个运营的分布情况，可见在教育企业中，长尾账号占比高，发展潜力空间非常大。
从粉丝量上看，教育垂类虽然不乏粉丝量100w+的企业号，但粉丝量在10w以下的账号占到了78%，马太效应较为明显；从累计作品量和点赞总量上看，教育企业号发文比较勤勉，近60%账号作品量都在100条以上，但其中仅有13%账号的点赞总量破百万。 “这一数据表明，虽然目前属于一个大批量入场的阶段，但是大多数账号好像都还没有找到特别的感觉。”严婷婷女士对此评价道。 从教育类企业号重点赛道来聚焦，我们以成人考试培训的六个子赛道和少儿素质教育的三个子赛道为例来分析。其中，成人考试培训内可以分为医护、财会、考工考编、司考、教资和考研，少儿素质教育内可以分为美术、体育和STEM。 由上图可见，在成人培训的各赛道，六个赛道共同的特点是大家在抖音上开号的比例和积极性是非常高的，几乎都达到百分之八十以上；其次是B站，其开设率大部分在40%左右；而快手的开设率不足30%，相对来说发展空间更大。
再来看成人考试培训类的吸粉情况，可见财会和教资类粉丝数在10w+的企业号占比较高，考研类紧随其后；在司考类企业号，中尾部账号可学习头部账号的运营技巧，尽快补齐短板；考公、医护类企业号的粉丝数多在1w-10w，大量地方分校账号集中于这一区间，在精准运营区域内的潜在客户群。
从成人考试培训类的作品声量来看，考研类号均累计点赞数非常突出，接近200w，用职业规划、反鸡汤等“泛考试”爆款内容打出了较高的声量；而考公考编类和财会类发文勤奋但号均点赞数不到30w，其作品往往内容专垂而爆款基因不足。接下来对比一下少儿素质教育类的发展状况。从平台分布上来看，少儿素质教育各赛道，在抖音开设账号的机构占比均高于90%；而体育培训机构，在快手和B站的开设占比均不足10%，尚有入局机会。从少儿素质教育类的吸粉情况来看，少儿素质教育各赛道企业号的粉丝量级主要集中在0-1w 区间，50w+的头部账号占比均不超过5%，运营力度仍待加强。从少儿素质教育类的作品声量的情况来看，美术类企业号的作品数和点赞数均较高，作品多为受家长和孩子喜爱的简笔画教学等；体育类企业号，在小屏中展现优质体育教学类内容的技巧仍在探索；STEM虽然号均作品量不到100条，但通过对前沿知识的生动演绎，能激发观众的好奇心和求知欲，收获较高的点赞量。
据CTR短视频指数排行榜显示，成人考试培训类中比较火热的两个，一个是考公考编，一个便是考研的赛道，那么这些爆款内容到底都在说些什么？教培机构要如何进行学习？首先来看考公考编爆款作品内容类别的环状图，统计了十月份里点赞量超过两千的作品。“由此我们发现了一个规律，”严婷婷女士说道，“在这个领域里的爆款内容分为几大类，第一个是学考资讯。第二是面试的实战应战，因为在考公考编里有很多面试的技巧属于因人而异，所以这方面很多内容也容易成为爆品。再然后便是一些应试策略，这个也是爆款。”
而在考研方面，则可以发现一些不一样的数据情况。在考研里排名比较靠前的爆款类型是搞笑、趣闻，包括人生感悟等等。“这些结合热点的内容，来进行趣味的表达，就很容易出圈。”严婷婷女士表示道。
在少儿素质教育的美术赛道里，美术类的爆款中，“画作对比”和“跨次元互动”内容占比较高，此类内容在绘画展示的基础上创新了展现形式，能够激发用户的好奇心和互动欲；
而在体育类里，主要介绍实战技巧，篮球课程成为最受欢迎的教学类型；在STEM赛道里，由于STEM学科内容偏硬核晦涩，爆款内容普遍与学科关联性较低，暖心剧情、教育误区纠正等育儿类内容反而更受欢迎。
结合前面这些上万条企业运营数据以及上十万条的爆款数据，现在我们来总结教育类企业究竟该如何做短视频，分别从平台、人设、内容、转化和数据五个层面来看。“要根据自身能力优势选准平台，配合矩阵化账号布局。”在平台选择上要明晰，各平台流量各具特色，应根据自身内容能力优势选准主要发力平台。比如抖音平台的商业化工具完备程度已经较高，更加可以追逐潮流，能高效造热点、病毒式传播；快手则更欢迎接地气、速成实用的内容，用户对价格也较为敏感；在B站，更加年轻化及圈层化，更多无偿的干货知识共享，也更容易获得一键三连。教育培训行业强调口碑营销和成果积累、客户转化周期长、服务专业程度高等特点，在打造人格化IP过程中要持续性输出高质量内容，建立信任和依赖关系。从目标用户特性思考，要找到“品牌想说的”与“用户想要的”的交集；从产品调性思考，要将抽象晦涩的课程应该尽量考虑故事化、游戏化，也要注重教学内容直观，可用有冲击力的画面和炫酷技巧；从老师特点思考，有个性的老师更容易在短视频出圈，被网友记住。 从痛点+对策这一思路来思考：制造焦虑，告知“跟着我学，现在开始还来得及”；寻求安抚，引发共鸣，抛出正面激励的结果允诺；反常识，利用猎奇心，达到恍然大悟的效果；速成心理，提供“一学就会”的技巧教学；八卦心理，对热点事件输出独到观点；贪便宜，提供物超所值的产品和服务，迎合满足感。 要加强一切把内容运营和获客转化相连接的链路，如从用户路径思考：观看内容、评论、账号主页、关注账号、观看直播、私信咨询。 对于运营人员来说，在内容上，要根据市场热点、热门话题、爆款作品，帮助高效选题；运维上，了解用户画像，让内容选题和运营活动更有针对性；效果上，跟进账号及内容传播效果，根据数据优化运营策略。对于管理者来说，利用跨平台账号自定义分组及数据概览，实现员工绩效评估；利用时间周期内，账号和爆款内容排名，了解市场定位和行业动态；个性化选择平台和关键指标，赋予权重，形成自定义榜单。
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