教培该如何做好新增用户的留存?
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2022-02-19 19:31
教培该如何做用户的留存?有什么技巧?

来源:骆驼树

最近,有一位小伙伴兴奋的给我讲他曾经做过的方案,能感觉出他对这个方案很满意。但我越听越觉得不靠谱,就问了一个问题:上线了吗?

他叹了口气,说:唉,因为没排期,就没上。

在我看来,这就是「零」,就是什么都没做。有一个好的想法只是第一步,接下来需要面对实际和具体的问题,只有拿出对应的解决方案,把想法落地并做出效果,这才是完整的一件事。只停留在「想法」这个层面,没有任何意义。

一、什么是用户增长

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先说一下什么是用户增长,可能我的理解和其他人不太一样。用户增长,从国外的理念来讲,就是AARRR模型(如下图)。

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从国内的角度来说,用户增长还有一部分价值在于,是一套工作方法,是一种团队协作形式。

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用户增长,首先是一套工作方法

用户增长就**全公司,或者至少有那么一撮人,只做能明确带来增长的事,方向和目标非常一致。不能带动增长或无法被量化证明的事,就不做。

用户增长,其次是一种团队协作形式。

传统互联网团队是这样分工的,产品经理、运营、研发、设计、市场、渠道、销售各为独立团队,各自有老大管理。

其实协作更多的是产品+运营+设计+研发,这样的项目组。

用户增长,就是用一种相同目标、跨团队的协作形式,把各部门串联起来,打破这种谷仓效应。

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二、为什么做新用户的留存

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新用户的留存,在AARRR模型里,就是「激活」这一步(如上图),只是国内很少有人这么叫。

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为什么说新用户留存重要,先讲个故事(上图)。

想像你开了一个小饭馆,当第一桌客人来的时候,你肯定会尽全力用最好的服务、最优的饭菜去对待他们,临走的时候没准还给一张优惠券,下次来可以打折。

因为你知道,这第一桌客人非常重要。如果他们吃得满意,之后才会多次的来消费,顾客本来就是积少成多的过程;他们也会推荐给身边的人,饭馆本来就是服务周边的事;他们还可能给一些反馈,帮助你改进好服务。

这第一桌客人,对于你来说,就是新用户。他们第一次的感受就非常重要,就是你需要重点做好的。

同理,我们做好互联网产品的新用户留存,也是非常重要的。有两个原因:

1.新用户留存做的好,会带来整体留存用户的提升,也会避免获客成本的浪费。

举例(见下图),有两个渠道来获取用户,每天带来的新增用户都是1W。渠道1的次日留存是40%,那么第二天还在活跃的用户就剩4K;渠道2的次日留存是30%,第二天还在活跃的就剩3K。

那么渠道1带来的全部活跃用户数,就是下图中黄色+黑色的面积;渠道2带来的全部活跃用户数,就是下图中黑色的面积,可明显看出,前者面积大于后者。

面积大小的决定性因素,就是次日留存那个点(图中第二天的留存用户,绿点)。所以,次留很重要,决定某个渠道的整体活跃用户量。

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除此之外,从成本角度来讲,次留数据的高低,也决定了次留成本的差异。从下图就能看出成本的差距有多大(下图)。

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如果次留本能做到50%,但你只做到10%,次留成本相差有80元/个,这就是浪费的那部分成本。

2.新用户由于访问路径相对单一,留存策略更容易落地,也更聚焦。

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新用户使用产品的方式,绝大部分是主动打开,使用路径相对单一。所以只针对这一个路径去优化就好,更聚焦,效率更高。

另外,还可以根据渠道来源去做用户的精细化运营,部分渠道是可以拿到用户的人口属性(性别、地域、兴趣偏好等),这就是精细化的决策依据。

三、新用户留存的主线

用户增长的主线是AARRR模型,新用户留存的主线就是从产品启动到关键行为的转化(如下图)。

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1.产品启动

产品启动是用户使用一个产品的源头,是第一步。就是用户在应用市场或Appstore下载安装后,打开客户端。

绝大多数是这样访问的路径,除此之外还有,通过外部渠道带来的,外部落地页是内容或商品的详情页,可触发点击到下载安装和激活,激活后仍然会落地到相同的页面,只是在端内看到的。

2.关键行为

内容型产品,关键行为就是内容消费,如阅读;电商类产品,关键行为就是到新客的转化,也就是第一个订单的完成。

做用户增长,还有一个最重要的素质就是灵活判断、快速推荐,不能特别依赖数据。因为没有那么及时和完备的数据给你,你也没时间去等。所以能大概确定一个关键行为指标就可以了,就可以去做功了。

四、制定指标的常见问题

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制定指标是用户增长里非常重要的工作,因为你需要通过指标,把不同团队的成员捏合在一起,最好还能覆盖到大家的原有指标,达成共赢。如果没有共同的指标,或者大家并不认可,那这个项目组基本上就是名存实亡。

制定合理目标有两个要素(上图):

1.从整体产品获公司目标拆解得来

比如上文提到,假设公司的目标是收入,这也是绝大多数公司的目标。完成这个目标,就需要有足够基数的活跃用户,以及商业变现的能力,两者缺一不可。

足够基数的活跃用户,假设就是DAU。这就是从整体收入目标,到DAU和商业化变现的一层拆解。

接下来继续拆,DAU又可拆解为新增活跃用户+老用户的留存。所以,新增活跃用户,就是本文讲的这部分。

捋一下就是:

         以「公司收入」为北极星指标。

第一层拆解:公司收入=用户数(DAU)+变现能力

第二层拆解:用户数(DAU)=新增活跃用户+老用户留存

第三层拆解:新增活跃用户=新增用户*新增用户留存率

本文讲的就是,如何提升「新增用户的留存率」。

不能接受的是没有共同的核心指标,各个角色之间的指标没有逻辑上的关联。目标拆解不清晰,到具体执行的时候就会出现偏差。

2.多个指标的相互约束和牵制

制定的指标不能是单一的,是需要多个指标构成约束和牵制,才能确定这个措施是否真正带来增长.

新用户留存的指标可以定三个,分别是新增用户量、次日留存、获客成本。因为新增用户量和次留是成反比的,如果为了达成后者的提升,降低前者就可完成。

但如果目标是新增活跃用户的提升,如上文拆解公式所说:新增活跃用户=新增用户*新增用户留存率,所以需要新增用户和留存率都提升。

五、做好新用户留存的方法

大体分为四类方法,分别是:用户运营的精细化、产品流程优化、活动激励、提供优质的服务。(下图)

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按照从启动到关键行为转化的这个主线,上面四类方法其实是串行的流程。

第一步:将获客渠道精细化,针对不同的渠道做针对性的用户运营,同时也可以做渠道的筛选,来获取优质流量。

第二步:将获取的流量,更高效的转化到关键行为的使用。就需要做产品流程的优化,提升每一步转化率。

第三步:为了提升每一步转化率,还可以通过活动的激励,引导用户转化。

第四步:用户完成关键行为时,产品要提供最优质的服务。只有用户满意,才会有后续的留存。

下面详细说这四步:

1.精细化运营

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首先,精细化运营是找到和分析用户的来源,将决策环节前置,我们可以获得不同来源用户的不同特征。

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其次,也可以通过活动的形式,去做精细化用户运营。被某类活动激励后的用户,就可以认为这类用户的需求。

2.产品流程优化

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要提升产品启动到关键行为的转化率,就要把每一步都列出来,看转化率有哪些可以提升空间。

如下图左边2个页面截图,就在收集兴趣点;而右边UC和喜马拉雅,就把收集兴趣点的入口缩小,点击可以设置,也可以忽略,不占页面位置。

从逻辑上来讲,产品多一步操作,就会多一次流失。只是要衡量多这一步的收益,与流失之间,哪个更值得。从今日头条的情况来看,收集兴趣点这件事肯定是负向的。

这只是一个案例,是新用户从启动到关键行为转化的一步,只有都拆解出来看,才知道问题是否存在。

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3.活动激励

通过活动激励,引导新用户产生关键行为,从而留存。以美团app为案例分析,见下图。

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新用户的操作流程见上图,先获得的是外卖的红包,领取后回到美团app,又看到新客的红包弹窗,关掉弹窗后又看到新人专享礼包,每一步都有活动的引导。

再加上本来用户对美团的理解就是「优惠」,所以这样的活动也是符合用户预期的。

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当新用户在使用产品时,要拿出最优质的服务或商品,抓住最重要的这次机会去留存这批用户。

上图三个页面分别是未登录状态的微博、知乎和贴吧。因为未登录,产品也不知道用户是谁,有啥特征,所以就把产品里最热门、最优质的内容推出来。

六、做用户增长时的常见问题

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1.数据基础差

有朋友说,公司里根本没有那么多数据可参考,这增长就没办法做。我不这么认为,因为绝大部分公司的数据基础都很差,这就是现状,首先要接受。

其次,数据只是参考的依据,是衡量效果的工具,但不是决定产品生死的因素。我经常说,如果数据什么都能给你,还要我们干嘛?

数据基础差,就一点点去建立。去建数据平台,去梳理口径,去制定流程等等,只要你坚持做下去,有半年或一年的时间,就会有明显的改善。

这本身也是用户增长要做的事,不能指望别人把菜都切好了等你炒。

2.缺乏增长的方法

首先,抓住主线。比如用户增长的主线是AARRR,新用户留存主线是从启动到关键行为的转化。只要有了主线,逐步逐层去拆解,去解决问题,见招拆招,自然就有了增长的方法。

其次,多于同行交流,吸取别人的经验,在一脸懵逼的时候可以先拿来主义。

3.没有合适的人才

本身也没有用户增长的专门人才,都是半路转行的。我们可以从产品、运营中筛选合适的。必备素质是有产品思维,有数据分析能力,目标导向极强,有很强的推动力。

4.公司内协作效率低

在用户增长初期,内部推动难是非常正常的。首先,大家理解这个事需要过程,都觉得这只是一个概念。需要慢慢建立增长的文化,去加强理解。

其次,用户增长经常是在「干别人的活」。同事们可能会觉得,我干的好好的,凭什么听你指手画脚。

所以,用户增长要自上而下的推动,老板一定要认可这件事。否则,基本上很难做下去。

选取合适的渠道获取用户

1.认识产品特点(目标用户、产品形态、行业、盈利模式)

2.了解用户群体(群体特征、画像、用户需求)

3.列出全部可能的渠道

4.筛选可用渠道(方法是给全部渠道评分,按照ROI排序,不断实验得出留存高、成本低的高性价比渠道)

5.优化、运营、拓展渠道 

新用户引导

1.增强动力:

  • 广告素材和落地页一致;

  • 解释开通权限的好处;

  • 利用社会信任;

  • 用户先参与其中

2.减少障碍:

  • 推迟注册;

  • 移除多余步骤,隐藏多余信息;

  • 避免冷启动

3.适时助推:

  • 明确机会窗口;

  • 灵活采用UX模式引导;

  • 利用邮件等外部渠道提醒用户激活

4.私人订制:

  • 用户选择兴趣偏好;

  • 个性化推荐;

  • 根据用户不同特征给予不同指导;

  • 根据用户群组不同特征给予不同指导 

做好留存

1.留存主线:习惯养成和行为放大

2.理论依据:有粘性的产品=用户用的越多,积累好处越多+用户用的越多,离开后的损失越大

3.如何习惯养成:提升参与用户数→长期留住用户→自我持续

4.提升参与用户数的方法

a.正确使用

b.使用频率

c.使用不同功能

d.用多个客户端

e.合适时刻介绍新功能

5.习惯养成的要点

a.给用户单次行为奖励,随机彩蛋

b.让用户在产品投入努力,在产品储藏价值

c.外在触发和用户内在触发结合

d.打造参与闭环,让一个行为带来更多行为

6.如何放大行为

行为=动力*能力*触发,B=MAT 

用户推荐

三个概念:用户推荐打折红包、病毒传播、网络效应规模效应。我们要做的是提供弹药、工具,捅破窗户纸。

1.口口相传

2.展示相传

3.补贴推荐

4.社交网络用户推荐

5.病毒传播

6.产品内传播机制

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