教培机构如何提高转换率和续费率?
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2021-07-13 19:00
机构招生有两大来源,一是招新,二是老生续费,就今年的教育培训形式来说,招新的分享还是蛮大的,那咱们可以做老生续费,关键来了,有什么技巧可以提升学费率了?


来源:教育家头条

近来,很多校长朋友都在为教培行业的整顿焦虑,比如北京市教育局已经公布,要求学校从今年暑假开始做托管班,也包括双减政策、办学许可证收紧等。

但焦虑有用吗?没用的。我们既不能决定国家的政策也不能影响教育局文件的颁发,我们能做的只有两点:第一:做好现在本职的工作;第二:积极的去寻求转型。在现在这个暑假时间点上,我们要做的是这几件事:1、把教学质量搞好;

2、把教学服务做好;

3、最重要的是把续班率做好。

针对政策问题,教育家会持续分享,你可以关注我们,获取专业解读。而作为校长,你现在首要考虑的一件事情就是,如何做到高续费?了解续费的核心要点、标准化流程与续费小技巧。

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 一、续费的核心要点是什么?

许多校长非常着急,想直接拿个续费方案,回去就执行,但作为一个教培机构的创始人或校长,你如果只抱着这样一个态度,就算给了你续费方案,你也一定做不好。

举个例子,都知道做低价引流班,用它来做转换。但为什么要做低价引流班?低价引流班具体逻辑设计是什么?逻辑市场是什么?做低价引流班应该注意什么?就是为了把家长弄过来?具备什么样的条件和素质,才应该低价引流?为什么定价19.9、9.9?班名怎么起?课时,课程怎么安排?作为学校的校长、创始人,如果你不懂逻辑,照搬别人,是绝对做不好的!做事情,一定得知道它整体的逻辑性在哪里,这样才能做好。 

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在做续费之前,先问所有的校长,续费重要吗?相信所有校长都知道续费是非常关键、重要的一件事情。但是下一个问题,老师知道续费重要吗?许多校长没有肯定的答复。

许多校长认为,自己知道续费的重要性,然后让老师按自己的要求做就行了。但是,相信大部分校长手下的老师,都及其抵触招生、发传单、和家长沟通。但这些动作我们必须做,所以就要让老师去理解这些事情。

作为校长来说,首先要把事情的重要性给老师讲明白,只有老师理解这个事情后,你的团队才能把事情执行的很好。

二、续班为什么重要?

首先是成本,招一个新生的成本是维护老生的5倍,这就是为什么我们把大量的动作和精力放在老生身上,因为招新太难了,尤其是在这样一个获客成本越来越高的阶段。当获客成本越来越高,机构利润就越低,在没有更多的利润时,就精力、财力投入到产品,你的整体教学质量、教学服务也跟不上,口碑越来越差,会导致获客成本会越来越高,这样形成了一个恶性循环。

从金融的角度来说,招一个新生后面大概有五个客源,就是说这个新生后面有五个人可以直接跟他链接,你也可能把这五个人都转换成你的客户。但大家知道吗?相比新生,一个老生背后大概是新生的十倍,和老生链接的大概会是50人。所以,这就是我们为什么要做续费,要老生维护了。

三、如何提高现金流和利润率?


都知道教学费是产品教学直观质量的直观反应,效果好,机构的口碑就会越来越好,口碑越来越好的话,获客成本就会越来越低。

教培机构里面转换率就是现金流,转换率说的就是老生转换,老生转换成新生的这一个环节,这就是转换率。所以说教学结构其实很简单,无非就是一个转换率满班率和续班率,退费率和老带新率。

评估一个机构做的好不好,就看他的转换率,满班率和续班率这几个指标。转换率越高,现金流会越高。现金流越好,用于招聘,教研和产品研发上的投入就会更多,这也有利于口碑的提升,减少获客成本。

除了现金流以外,利润非常重要。但是利润是通过什么反映出来的?通过满班率和续费率!也就是一个班里的学生越多,满班率越高,续费率越高,利润率就越高。

所以,一定要让老师知道续班续费的重要性,作为校长、创始人,千万不要以为说只要自己知道了,老师做就执行就可以了。

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四、影响续费的因素是什么?

影响续费的因素有多少?想提高续费率,必须先考虑影响寒暑假续费的因素。总结如下:

1、低价入口 

大部分把低价引流班做为入口,从低价再续到高价的时候,一定会出现比较大的流失。在全行业做续费转换率最好的新东方、好未来,都是通过体系来实现高转换率的。在新东方刚开始做低价引流班的时候,转换率不足10%,一般都是4%,5%,7%这个数,但随着他动作越来越标准化,每一个环节紧紧紧紧相扣,到现在已经能够把低价班转正,正价班费率基本上能够做到了40%左右。

而我们很多校长,低价班四十人只续费两三人,转换率不到10%,那这么低的转换率到底是原因呢?

我今天会给大家剖析,其实就是我们后面要讲的。

2假期安排 

假期安排,是我们很多暑假不续费的一个重要因素。但这个因素是客观存在的,是没有办法解决的。

 3、客观因素 

不续费还有一些客观因素,比如老师的更换,年级的更换,升学或者转学,家庭地址的更换,这些客观因素也是没办法解决的。

4、效果问题 

很多校长认为家长不续费的决定因素是效果不好,但在暑假班里,效果问题却不是续费与否的决定性因素!因为上完一个暑假班,没有考试或者考级,不能马上证明暑假班效果的好坏,家长也不能及时获知培训效果,所以培训效果反倒是暑假班不续费里排在最后的影响因素。

在培训班里,尤其是暑假培训班,有一个非常特殊的属性——社交属性。新东方做过大量数据研究,一个暑假班里不管是小学生、初中生甚至高中生,35%-45%以上的学生都是同学或朋友关系,你在这个培训班报了,为了能继续一起学习玩,那我也在这报名,所以这就造就了暑假班的特殊社交属性。

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五、聚焦不续费的问题

家长不续费的理由都有哪些呢?根据新东方、好未来大数据显示,分析整理出12点家长不续费的原因,校长们可以结合自己学校续费不好的具体情况进行对照分析:

学习意识;教学效果;时间问题;教学服务问题;内容有效性问题;特殊需求问题(家长对孩子的规划不同,需求不同);教师授课能力问题;竞品机构相关的问题;价格问题;排班设课;教师续班意愿技巧问题;教师课堂管理能力问题。

在中国教培机构,产品同质化、老师同质化、教学服务同质化、行为动作同质化等都太严重了。在这种情形下,如果想做好续费,教学服务一定要大于教学质量,要了解续费的整体逻辑,制定续费的标准化流程。

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六、续费的标准化流程

续费是一个系统性工程,他一定不是一个点,也不是一竿子买卖。想要续费好,不是从第一次课开始,而是从报名时就要开始了。

1、 产品设计很重要 

一般而言,产品设计的理论和底层方法论不对了,续班续费也会出现问题的。报名的那一刻和报名之后的一个短期动作,都会影响家长要不要续费。所以,首先不要考虑做什么动作去吸引续费,而是要设计好产品和班级,如果产品和班级设置有问题,是做不好续费的。这里面有5个逻辑,第一个就是产品设计:

设计一个问题:低价班续费是续到暑假还是秋季?低价续费班只要做到一点,虽然比较难,但还是可以续到暑假也可以直接续到秋季的。但这里边就比较考验老师的能力,还有整个优惠的设计能力了。按照我们正常的定价理论和续费理论,比如一个9.9的班,是要续到5-10倍价格的,按此类推,暑假班是800-1000,低价班就应该在100-200左右,秋季班包括后面的班型,就是暑假班的5-10倍,大概在4000-10000。

 2如何提高产品复购率?

产品设计、课程设计好了,低价班会从暑假继续续到秋季,产生复购,这就是复购产品。对于这点,要思考,你的引流产品是什么?你通过一个什么样的引流产品,让客户去你的体验班里上课,并在体验结束后愿意继续购买产品?同时,还要明白一个逻辑,作为一个低价引流课,不可能把每一个点全部都讲完,不但不把知识点讲全还要设置推广和推销内容,并通过引流课吸引客户购买产品。但你的体验产品名字怎么设计?怎么去吸引家长?

每一个产品都是不同的,每一个产品的知识点都是不同的,每一个产品的作用和目的都是不同的。针对家长,就要明确他们的痛点和需求点是什么?通过挖掘他们的痛点和需求点的同时,把你产品的价值告诉他们,让他们知道,你的产品是可以解决他们的这些诉求的。一般这就是引流产品的设计逻辑,同时引流产品不会超过十块钱,一般0 — 9.9元,引流产品可以是一场讲座,可以是一场线上体验课,也可以是一种线上测评等,而这些方法是同时适用于K12和素质教育培训的。

3、主题越聚焦转换率越高 

如果你是素质类培训教育,比如说口才学校,那测评的话,就一定会测评孩子的语言组织能力和语言表达能力,测出来的结果一定是你的孩子在语言表达和语言组织上面有那么一点点的问题,这样给家长推荐课程,家长才会报名。又比如做舞蹈艺术类的,肯定会给孩子做肢体协调测试等等,而这些测试 测评是都可以设计的。而如果做K12机构的,要设计一个引流讲座的话,怎么设计?要讲什么?什么样的主题受家长欢迎?打个比方,你做一个关于如何写好作文的主题,这个主题太大了,所有年级的孩子都需要写好作文, 就可能吸引进3、4、5、6不同年级的孩子,虽然引流进了很多人但转换率却不会好。为什么呢,因为不聚集,不同年级的孩子也不好互动。

所以,不管引流产品还是体验产品,都是越聚焦越有优势!

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 七、续费的标准化流程

上面讲完产品设计、班级设置,教学质量后,相信校长朋友们现在已经收获满满了吧,接下来,就来一起看看流程监控吧。

1、流程监控 

流程监控这一环节其实很多校长朋友们都有,甚至做得比我们还要好。但是今天我给大家带来的是我多年来研究头部机构,并不断实践总结出来的一套流程。因为流程太多,时间有限,在这里我就选几个最有用的跟大家一起交流交流。 

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2、报名告知 

刚才我们也讲过了,续费是从报名那一刻开始的,那校长朋友们知道为什么吗?

我们先想一个场景,你将100个老师分成10组进行PK,告诉老师这次我们做低价引流班,目标1000人,每组目标100个,然后给每个老师做一个二维码,让老师拿着课程向家长介绍。老师会说:您好,我们是什么机构的。我们暑假开了一个什么班,价格很便宜。这个班内容主要讲什么,很适合你的孩子,需要报名吗?

大家觉得一般情况下是不是这样一个场景呢?但是其中有一个点就是,每个机构都在做低价引流,每个机构的老师都会这样去介绍,你能有什么不一样的地方吗?这就是我们所说的差异化。

因此,在这里我就要给大家来讲一个东西——具象化的呈现。

3、象化的呈现 

什么叫做具象化的呈现?就是你要把抽象的东西变成一个具象化的东西,怎么变?就是你要给家长一个做得非常好看、精彩的告知书或者课程说明书,虽然它并不是产品本身,但是我们用一个载体把这个产品放上去,给家长的感觉就会不一样。

告知书或者课程说明书需要包括:

亲爱的家长,非常感谢您对我们的信任,为您的孩子报名了我们的什么课程。

② 授课教师是谁、教师的照片、教师的背景介绍等。

举个例子:老师介绍一定要有,但是这个老师介绍的形式就不一样了,有的学校就直接的把老师的照片还有介绍直接发到群里,有的学校就给老师做了一个小视频。

那么哪个形式更好?
其实就是一个原则:
你在群里发的每一个内容,这个形式上有一个层级关系,能用视频的不要用图片,能用图片的就不要用表格,能用表格的就不要用文字。同时你要考虑,视频里一个老师介绍多久?其实一个完整的视频,能够抓住家长眼球的视频,大概在30秒,在这30秒内他愿意听我们说。但是我们教培行业,尤其是已经给孩子报过名的家长,基本上可以做一分钟到一分半的视频都没问题。

然后我们再扩展一下,这个视频以什么样的形式呈现?幼儿园,小学一二年级和小学五六年级,以及初中的老师的自我介绍是完全不一样的。这就需要去思考不同阶段的孩子的喜好是什么,然后抓住这其中的不同点做不同的视频,这样才能更有针对性地把握到家长的心理。

摄图网_400610674_wx_人工智能(企业商用)③课程的基本信息

总共几节课、什么时候上、在哪里上,每次课讲什么内容,需要家长配合什么东西,需要学生提前做什么样的准备。

为什么需要家长做这些事情?这叫做沉没成本,就是让家长做的事越多,他就付出了越多的努力和心血,将来报名续班的可能性就越大。

 ④课程规划,就是引流班结课后我们可能会做什么。

 ⑤为什么要做这个课程?这个课程的中心是什么?

 4、课前服务 

 大家先来想一想,从报名到第一次上课这段时间,要不要做什么工作呢?

 上课提醒?通过打电话、微信介绍相关的服务?追踪客户信息的完善?分班信息?很好,但这些只是一方面。为什么新东方、好未来做得好?因为他们是,一个家长从报名到第一次上课,中间有15天要做什么动作?从报名到第一次上课是十天的周期,这个时候又该做什么?还有五天时又该发些什么?发的频率是什么?是隔天发一次还是隔两天发一次,这些都是有规定的。

5、开班之前你要准备什么?

开班表格里需要有什么内容?这部分包括应填什么内容、家长的信息该怎么收集、收集哪些家长信息?

在此之外还有一个核心的动作,你有没有给家长们写过一封信?

这封信应该如何写:比方你的学生要来上课前,那你写给家长的信就要有整体课程的介绍以及后面课程的规划。不管你是做K12的还是艺体类的,这样的模式都是可以套用的。针对不同阶段的孩子,要有不同的内容去展示给家长,家长在阅读的过程中就是对我们的课程理念整体的了解。

我们的目的是什么?我们即将开始的课程是什么?在这个暑假里面有15次课,每节课的课程介绍以及主题,包括所要达到的教学目标是什么?在这个暑期课程培训当中,需要家长配合的事情是什么?这些都是你可以写在给家长的一封信里的内容。

写这封信的作用是什么,其实就是我们所说的开课前的准备。就是要传达你的教学理念,将你的结构导向去外化给家长看。其实后面课程的东西都是一目了然的。学了你们的这个课程之后家长要考虑是否学习后面的内容,前后的内容有什么样的联系,重要性在哪里?让家长感受到一点,如果我不学你这个课,不学后面的内容我会有什么样的损失?

亲爱的校长们,这样的工作你们都有准备过吗?

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