为什么别人地推招生可以做到你的10倍?
分类:招生技巧30浏览
2020-11-18 20:09
地推地推,为什么越推越难了?

                                                                                                                               来源:校长邦

                                                                                                                                作者:虫二

【搞地推·越来越难】

说到地推,很多校长一定会边摇头边说:地推的效果越来越差了,发几千张单页不见得有成果。

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确切地说,教培行业竞争趋于激烈,地推更已经演变成了营销活动中,一种“你做我也要做”的普遍行为,直接拉低了整个地推活动的技术含量。试想,假如每位家长都能收到一摞传单,那么即使你的传单极为出彩,家长也一定不会仔细浏览。

其实地推是技术活儿,更是管理的活儿。在地推的过程中,中小机构暴露出的最大、常见问题就是现场混乱、管理乏力。

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以山东淄博某素质机构的一次发单工作为典型案例:该机构向本地知名高校的在校大学生开放了兼职选聘,挑选了一批素质高、形象好的派单员。而后集中拉群通知某日某时某地点集合,机构人员派发任务、领取传单后,大家分头在附近小区、公校各自为战,最后依据底薪+传单数进行薪酬结算。

【搞地推·典例复盘】

根据案例判断,该机构在本次地推中出现了四个严重的问题。
问题一:发单员的选用准则有偏差
教培机构在地推活动中偏向于选择优秀的在校大学生,认为其素质高、形象好,利于塑造品牌形象。
而从实际情况看,发单是实实在在的体力活,且在近旁缺少机构工作人员一对一监督的环境下,吃苦耐劳、用心程度以及工作责任感其实远比学历重要。

所以说,机构在选择地推兼职时,不妨从当地较差的几所学校招聘经济条件中等偏下的学生,舍弃部分形象要求转而追求兼职人员的亲和力与工作责任感。

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问题二:前期培训缺失

如案例所示,中小机构进行地推的通常模式多为:到处招聘、集中通知、分配单页,一哄而散。
可教培机构主体同临时人员之间相对陌生,加之临时人员纯粹为经济收益而工作,很容易发生消极怠工和浪费资源的问题;
另外,同时发单员的工作岗位分散时,更多依靠工作人员的自我管理能力,倘若机构不能令其形成凝聚力,激发其工作热情,那么他们的产出就将是完全不可控制的。
合理的做法是在地推前一天进行一次综合培训,培训的主旨是:共情、规范、sop。共情的目标是使临时工作人员认可你机构的工作,并愿意为之努力;规范的目标是告诉临时工作人员能做与不能做的界限;培训则要给到临时工作人员具体工作的标准化流程做法。最后明确临时组织架构,对所有发单员的直接管理者进行介绍或指定,让每个人明确知道相应的领导是谁,在现场出现疑难应向谁反应。
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话术是这个培训中的重点之一。在现场,潜在用户随口提出的任何问题都可能成为成交的突破口。通过产品介绍和话术培训,发单员能够对几个热点话题进行有限度的交流,并引导潜在客户后续咨询,如欢迎用户去哪里参观,有问题可以打那个电话咨询等等。
中小机构在进行地推派单培训时有五个重点:
(1)微笑原则:用微笑和路人建立短暂的眼光接触,然后递上单页,那么被马上扔掉的概率就少很多。
(2)第一句话:总的要求是明确给用户的利益是什么?用户有什么便宜可占?,依据机构实际情况需不断提炼总结。
(3)末位站位:其他机构或行业派单员较多时,己方派单员要注意站位,一张张单页将顺次在手上呈现,所以我方发单员的站位应该稍微离开其他发单员,按人流走向站在最后。
(4)五句话:通俗上指发单员应与用户聊五句左右。首先,一定时间内要尽量触达更多的用户,不要在一个用户身上花太多时间;另外,言多必失,发单员并非领域内的专家,过多沟通可能会起到反效果。

(5)时间与时机选择:这一点非常重要。假设机构要在小学门口发单页。那么,是该上午去,还是下午去?是该假期返校日去,还是开学第一天去?

上午送孩子上学的家长数量,理论上和下午接孩子的家长数量一样多,但是上午家长有上班要求,必然无心关注单页,而下午接孩子一般会早到,然后无所事事地等在门口,传单就会有更多的关注度;开学第一天发单页,家长学员不仅来往匆忙,也很可能已经有了新的学习计划了,假期返校时则一般较为轻松,且对新学期极有可能还没有具体计划,效果必然更好。

问题三:把地推做成了发传单


地推是机构品牌露出的一种重要形式,发传单只是地推的一环,但绝不等同于地推。中小机构在进行地推活动时,一定要有意识的做好三件事:
1.规模要大
中小机构每次地推,即便是赶放学的半个小时,市场人员也一定要带齐规范的桌椅、展架、阳伞等物料、穿着整齐划一的制服、佩戴校徽。
由于地推本身是一种低端的市场行为,小机构地推人员贸然靠近推销,将很大程度地激化家长的戒备心。
假如将地推的规模放大,借助品牌力放大,一定程度上则会降低家长的戒备心,就像消费者很容易以为“大商场促销不会有假货,但大路边摊降价则不可信”的道理是一样的。
需要关注的一点是,所谓制服是指统一的工装、而非印有机构logo的“工作服”,这一点一定要区分清楚,一切行为都要为了地推的规模化、专业化服务。

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2.内容是其次,传单要更重视留存


留存的基础是家长在接到传单时,第一感觉上认为机构传单与其他传单有区别、有意义。
中小校的许多校长朋友认为“传单成本低一点,可以多发一点”,但换个思路考虑,校长你是否愿意用3倍的价格换取更好的效果?
绩优校长特训营市场营销板块主理人韩国威老师曾解释过,用心的传单确实可以传达“本机构也是用心教学”的思想,并提出了“传单有用化”的观点,夏天的传单可以是一把扇子、一瓶印着机构标志的水;而考前地推就可以为家长和学员准备一张知识点图谱,家长与学员一旦感觉有用,自然就会留存,而一旦有留存,机构就有了争取到访的机会。
所以说,机构地推最不能只发传单、也最不该从传单上省钱。


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问题四:没有信息反馈和总结


在一天或几天的地推活动结束后,校长务必要留下时间,把发单员与现场管理者集合起来沟通交流。
很多中小机构完全忽视了这环节,活动一旦结束就不再复盘,浪费了一次免费用户/竞品调研的机会。
复盘总结需要聚焦的4个问题包括:
(1)获得关于机构产品和服务的反馈,如用户对什么样的跟进活动感兴趣(免费课?优惠卷?)
(2)竞品有何可取之处,具体是怎么做的,效果如何
(3)单页应如何改进,用户在浏览单页时的高频习惯及普遍规律
(4)参与活动人员互评,发掘发单员中的人才


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总而言之,无论机构规模大小,做地推的一个中心思想是:不能把发单当成地推,地推也并非是教培机构招生管理中最随意的活儿,否则除了浪费钱、污染街道外,机构的地推将没有任何意义。

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