分享 | 优毕慧 徐伟
整理 | 教培校长参考 郭之祯
原创 | 教培参考 X 智来时代
“优毕慧将整个K12阶段培训班的营收模式，分成了四季不同的班型。我们将初一年级或者小学一年级、三年级当做暑假引流入口，去年的暑假班价格是199/人，大概吸引学生2万人次，30%的暑假班学员续报了秋季正价班。”
随着线下机构逐渐复课，招生引流成为机构最关心的问题。影响客户报名的因素有哪些？客户的裂变原理是什么？怎样引导客户裂变，实现低成本获客？应该把握什么样的招生节奏？
近日，优毕慧网校创始人兼CEO徐伟，对去年优毕慧实现引流2万人次的暑假班活动，进行了复盘和分享。上海优毕慧是做中国少儿思维培养的至慧学堂旗下品牌，由哈佛、北大精英创立，致力于3-10岁少儿语文学习兴趣和能力的培养。
以下为徐伟分享内容，由教培校长参考整理编辑：
01
客户裂变三要素：信息差、传播动力、传播场景
首先看一下客户决策模型，我们知道客户的决策是动力和阻力平衡下的结果。动力方面，就是产品有好的体验效果和品牌效应。比如，海底捞能够带来好的服务体验，奢侈品能带来更多的品牌附加值。阻力方面，就是公司的产品价格，投入风险和购买成本等等。
和大家一样，我们之前在做招生获客的时候也是用前面这个营销漏斗，但是我们在让客户实现购买的阶段增加了更多运营动作，将模型调整成了后面的沙漏状，从而使顾客不仅自己购买还会帮我们进行传播。
到底怎么做的呢？这是一个简单粗暴的方法，叫做社交裂变。
我们会给被介绍人减免 100 块钱学费，先打消介绍人觉得占便宜的担忧，再给介绍人返还 100 块钱的现金，使用这样的方法我们实现了1:1.5的转介绍。
但是，在互联网行业中甚至可能出现一个人裂变几十人的传播效果，像这样1：1.5的传播并没有实现真正的裂变。
那么怎样才能实现真正的群体裂变呢？我们可以从大众一致认为最好的医院是儿科医院中找到原因。
举个例子：我们沈阳大多数人都会认为盛京医院是最好的医院，经过调查之后，我发现大家只是下意识的认为，儿科好的医院就是最好的医院。为什么不是治疗心脏病、男性病或者整形好的医院最能占领大众的认知呢?
因为每一个新生儿的母亲都会存在于好几个妈宝群，孩子生病的时候大家会在群里咨询交流，有经验的妈妈会积极将自己去过的儿科医院推荐给大家。但是心脏病相较于儿童疾病来讲，关注的群体比较少，而得了男性病或者做过整形的人又不会主动跟别人分享。
所以，在社群活跃、群体关注度高、宝妈更乐于分享等因素的共同作用下，就形成了一个巨大的传播效应，从而使多数人下意识的认为儿科医院就是最好的医院。
由此可以分析出一个客户裂变原理：
1）传播动力。大家都会有物质追求和虚荣心，我们可以送客户一些现金奖励或者高端礼物；
2）信息差。一个人知道另一个人不知道的事，互相才能建立起传播跟沟通。比如，很多人不熟悉一个地方，就会去看别人在大众点评上留下的评论。所以，我们要特别关注有切身体验的用户。
3）传播场景。没有场景很难实现信息的快速传播，所以我们需要利用一些社交场景，比如朋友圈、社群、公立学校开家长会的机会等等来进行宣传。
02
线上招生线下体验，超低成本实现高获客
了解了客户裂变原理后，做运营获客的时候就需要先考虑，我们的产品和活动是否能让客户有传播动力？客户能不能亲身体验我们的产品，从而带来其他客户关注的信息差？我们的产品和活动信息是否适合客户在社交场景中传播？
思考和分析之后，我们升级了入口班的获客打法：
针对不同的学龄段采取不同的获客方式并开展不同的转化活动，然后在各个年龄段使用同一种方法实现客户裂变。在比较重要的裂变阶段，除了返还现金红包，引导家长传播分享的社交裂变法，邀请家长和学生来参加体验课的活动裂变法也非常重要。
具体跟大家分享一下，我们完成的一个闭环的线上招生活动。
首先，我们邀请老师和学生参加视频课闯关活动，老师在网上录制好7次视频课后，已经报班但班级还没开课的学生，可以先来上视频课，全部听完的学生和家长可以获得700积分。
在此之后，我们又接了一个1000积分可以参加抽奖的活动，这时就可以再设置一个条件，比如，转介绍来一个新生听体验课的家长，可以再获得300积分，从而引导顾客实现第一次裂变。
这样的活动就是利用了客户裂变原理，让顾客亲身体验7次视频课后，与其他人先产生了信息差，然后可以有具体的信息和内容分享给别人，之后1000积分才能抽奖的设置又继续为顾客提供了传播的动力。
积分抽奖活动之后，作为二次裂变我们又设置了一个投票活动，也正是这个活动为机构带来了不断地曝光和流量。最后，我们再通过后台的数据进行体验课邀约，拉动学生报名，实现招生闭环。
整个在线精品课的裂变活动，我们一共投入了18000元，获得了10万+的投票和500人次报名，最终的获客成本是36元/人。
此外，浸泡式线下体验课活动也是一个很好的获客方式。
以往我们做体验课的时候，可能只是让家长在门口听一听，或者观察一下学生的反馈。但是在沉浸体验课中，我们会要求家长一起坐到教室中上课，并且为了让家长们愿意帮机构在朋友圈进行宣传，我们会拍摄他们签到的过程，让最好的语、数、外三科老师集中为他们上Demo课，在课程PPT上放一些教育金句，设置现场抽奖活动等等。
这个课程和活动设置不仅让家长亲身感受到了老师的风采，还为他们提供了传播的动力。组织一次这样的线下课程，我们一共投入了4000元的成本，吸引了150人到场并获得了240名被转介绍来的客户，最终的获客成本是17元/人。
03
两周一个招生周期，实现80%的转介绍率
最后，具体跟大家分享一下，我们是怎样进行获客裂变的。
首先，可以将客户来源分为三类：
1）纯招新，招生人员直接促成报名；
2）老带新，老生直接带来新生报名；
3）转介绍，老生介绍新生参加活动。
其次，要确定机构的招生节奏。我们是每两周一个招生周期，第 1 个 7 天就只是纯招新，让客户从陌生人开始，逐渐信任机构、愿意将孩子交给机构，这是一个非常艰难也非常重要的环节。纯招新吸引来的客户，大多都具有愿意尝新并且喜欢将新事物分享给别人的特点，这样的人很可能成为他们自己圈子内的意见领袖。
做完 7 天纯招新之后，我们会花费 3至4 天的时间，与上周招到的早期客户进行沟通，让大家介绍自己身边的朋友来报名。第一波沟通之后，我们会再请早期客户，将没报名但有兴趣的朋友介绍来上体验课。
正是通过这样的招生节奏，我们实现了80%的转介绍率。但是，需要强调一下，纯招新才是机构实现持续转介绍的动力，为了实现转介绍获客80%，机构必须要让20%被纯招新吸引来的客户，体验到自己优质的服务、产品、师资以及各种福利，让他们真正感受到我们可以解决孩子的学习问题，这是转介绍的基础。
