一个成熟的班课机构，最大的流量新增来源就是口碑。其中，老带新是最直接的机构口碑体现——用户不光说你好，还直接把其他用户推荐过来了。如果机构的产品好、服务好，又有一些方便的工具和适当的激励，是可以做到很高的转介绍成功率的。那么教育培训机构如何才能做好转介绍呢？

一、做好用户心理分析，让用户愿意转介绍

“老学员每推荐一名新学员奖励XXX”，这是很多机构的传单和展架上都印着的话，但是，效果往往不如人意。

经过调研，单纯用优惠刺激老带新效果不好，主要原因有两个：

一是，相比那点优惠，用户更在乎的是自己的面子。

用户能推荐的，一定是自己的亲戚朋友，如果让亲戚朋友知道自己推荐他们来上课是为了“挣钱”，那面子往哪放？

说一个比较极端的例子，之前我们有一个用户对我们非常认可，接连推荐好几个学生，教务有一次和他提出减免学费，结果被连连拒绝，而且以后再也没推荐过其他学生。

二是，教育产品的效果具有不确定性。

一个孩子体验好，提分了，不代表其他所有孩子体验也好，也能提分。

用户因为优惠主动推荐其他用户过来，如果被推荐的用户对课程不满意，孩子没有提分，推荐的用户很有可能背上沉重的心理包袱。

让先报名的介绍些用户，用户死活不给介绍，但是听完一期课，不用我们说，不少就都主动介绍了。

那么，如果不用优惠刺激，用户老带新的动力是什么呢？其实这个问题完全是想多了。妈妈一般都是家庭妇女，家庭妇女见面围绕孩子的话题没有理由的能滔滔不绝说上一天。

再大额的优惠都不会是老带新的源动力，对机构提供的优质教学和服务满意才是老带新的根本原因。

当然，并不是说，在这件事上，除了做好教学和服务的本职工作我们没什么可做。一些“方法”还是可以借鉴的。

1、把老带新做成一项工作

在老带新这件事上，二八法则也是大致适用的，即20%的用户带来了80%的新增流量。

所以，老带新刺激与其作为一项政策发布，倒不如变成20%用户的工作。在这方面，做的比较有代表性的两个公司是宝宝玩英语和融聚邻里社区教育。

宝宝玩英语是通过招募妈妈推广人作为销售来进行用户吸引；融聚则更直接，通过招募妈妈作为其社区机构合伙人来进行用户吸引。

2、通过团报实现老带新

这是打消老用户“卖友求荣”的“负罪感”的有效方法。推荐和被推荐用户的地位不对等，造成推荐用户为了优惠推荐存在心理负担。

但是采用团报的方式，让推荐和被推荐用户取得同样的优惠，把推荐和被推荐用户的阶级拉平，就能很好的抵消推荐用户的心理负担。

有校长可能会觉得，这样虽好，但是优惠给两个人成本过高。有这样的思维还是因为觉得大额优惠才是老带新的源动力，这是错误的。

我们给用户的团报优惠不用太大，因为这个优惠只是给我们一个和用户沟通老带新这个事的借口而已。

另外，如果用户觉得机构是在求他们进行老带新，效果肯定也不会太好。

老带新中的老生权利感要做出来：没有人对机构的商业化诉求感兴趣，但是大家都不愿意浪费自己的权利。因为你是老学员，所以你才拥有给同学减学费的特权，而且只有一个名额哦。这个感觉很重要。

3、给核心用户和孩子特殊照顾而不是优惠

其实我们发现，真正在用户群体中有影响力的核心用户，往往是素质比较高的，他们愿意当意见领袖，也很享受这样的感觉。相比那点优惠，这些家长更在乎的，是机构能不能给他们这种感觉。

所以，给核心用户物质以外的特殊照顾，如老师单独辅导，校长单独家长会，一些活动单独照顾（如公开课单独通知，并帮占位置等），都是非常有效的让核心用户迅速对机构产生认同感，并持续帮助机构宣传的有效方式。

4、多刺激短期课老带新

上文已经说到，用户不愿意老带新的第二个原因是不愿意承担孩子学习没有效果的责任。

那么，老用户推荐新用户来上一期长线班是风险很大的，难度也比较大；但是推荐新用户来上一节机构的短线班，比如3节课暑假收心班，1节课公开课等，没什么风险，难度也低。

所以，机构应该多在短期课刺激老带新，这样的成本是很低的，短期课的流量，机构再自己去转化为长期流量。

5、设计组队竞技课，用制度刺激学生主动老带新

一般一个城市饭店的口碑传播速度比教育机构快很多，是为什么？因为孩子自己去机构上课，感觉学得好，不一定向外传播；

而很少有人一个人去饭店吃饭，你要是觉得一个饭店不错，你可能下次拉了一堆朋友去。所以饭店的业务是“天然性团报”的。

仿照饭店，我们可以设计“人工性团报”的课程，即不接受单独报名，必须组团才能参加，而且是对抗性的，大大提高了孩子把全班第一拉来组队赢比赛的动力。

6、提高核心用户参与感

人是一种很奇怪的动物，在享受权利的同时会衍生出履行义务的意愿，在履行义务的时候也想争取自己的权利。

比如你对象给你买了一个礼物，你很高兴，不自觉的就想把家里的家务做了（你要是没这种感觉，活该你没对象）。

所以，要想让用户履行为机构老带新的“义务”，就得先给用户对机构管理的权利。

委员会就是这样的逻辑。让用户提问题、多批评，校长亲自带领把机构管的越来越好；

机构有啥问题的时候，校长也问用户如何解决，时间长了用户都忘了自己的顾客还是员工了…

7、创造传播话题—超预期服务

再复习一遍，用户老带新的源动力是什么？是机构良好的教学内容和服务。

但是，达到预期的教学内容和服务能留住用户，超预期的教学内容和服务才能让用户震撼，让用户不由自主的和周围的人不断谈论这个事。

一个新机构，如何做到超预期呢？一上来靠大牛师震惊家长？靠牛逼内容征服家长？

这显然很扯淡，因为教培行业两个特点是付费者不一定直接消费产品，而且消费效果不能被立即感知。所以，想靠老师和内容让用户迅速感觉超预期是不太现实的。那么如何做呢？

其实学而思和新东方等大机构已经给了我们非常明确的答案，就是靠超预期服务。

上课讲完还不行，下课不会还不许走；给学生讲完还不行，给家长还要说清楚；缺课没关系，过来给你重讲一遍。

超预期服务包含两个要素，免费和主动。

我们原来做过一个福利习题课，每节课只收10块，让老师带着孩子练习，报的人很多，但是没人念得好，因为你收钱了，而且家长认为你收的少是因为这个课就值10块。

后来看到有家长反馈某老师特别负责，期末前给学生主动免费加课，那么我们出了个制度，考试前所有老师必须义务给学生加课。结果再也没有人夸你了，因为家长觉得老师们不是主动的，是被机构逼的。              

这才是家长发自肺腑的认同

二、做好转介绍活动设计，让用户轻松转介绍

上面我们已经提到很多转介绍的方法，但真正让用户转介绍起来，除了动机，我们还需要特殊的媒介，让用户轻松转介绍。所以第二个部分，我们就要做好转介绍活动设计。

转介绍实际是产品思维、用户运营、流量转化三方面的结合，至于如何设计好转介绍策略，可以借助这个公式，即“转介绍效率=转介绍分享效率*转介绍转化效率*转介绍分享频次”。

1、转介绍分享效率

转介绍策略设计首先要考虑分享效率，而影响转介绍参与效率的核心因素有两个，一个是分享转介绍活动的动力，首先，用户能分享转介绍活动，一定因为满足某个需求，这样才有动力去分享。在上面，我们也将提到了一些方法让用户愿意转介绍了，这里就不多说。

另一个影响分享效率的因素就是分享难度，这个难度主要指用户分享方不方便，最方便的行为是只需两步就能完成分享，即“点击-分享”。比如，为什么小程序会有很强的传播性，就是在产品层面让用户的分享行为更快捷，点击分享就可以跳转到群和个人对话框。

目前，转介绍主要采用两种形式：第一种是基于公众号生成宣传素材如海报、H5和话术，由用户保存海报和复制话术并分享到朋友圈和社群或直接转发H5。第二种是基于APP生成宣传素材直接引导分享至朋友圈，或用户主动保存后分享到朋友圈和社群。

至于为什么转介绍会采用这两种形式？笔者认为是裂变对微信生态流量的教育，大多数人基本习惯将图片分享到朋友圈，而且图片很容易产生视觉吸引，从而降低分享成本和参与成本。

其实上面提到的让用户愿意转介绍的方法中，很多也是基于这两种形式进行推广的。无论是老带新推广人、老带新团报、短期课老带新、组队竞技课等方法，其实都需要做好转介绍海报设计。

2、转介绍转化效率

主要指用户分享转介绍活动到某一渠道后流量的参与效果，影响因素主要包含两个方面：转介绍海报的吸引度和参与转介绍活动的难度。

先看转介绍海报，主要分为海报文案和海报配色。首先，配色上最好以色彩醒目、视觉舒适为主，典型的是红底白字和黄底黑字，但最好匹配教育的品牌调性。

除此之外，还可以通过展示人物肖像、卡通图标、实体照片、学习场景、成绩排行等提升亲和力、真实感、口碑性、竞争感的方式，来增加用户的参与欲望，以及利用稀缺心理提升用户行为上的紧迫性。

只有分享的内容有吸引力，才能提高这些客户看到分享海报时的打开率、点击率以及注册率等。在这之后，教育机构还需要非常负责任的销售团队去及时跟进。因为在用户点击海报注册并预约试听后，在几分钟内就可以联系用户进行约课，这样给用户的体验感是最好的。

另外，教育机构还要做好课前的准备和提醒。比如线下机构约了周末的到店体验，那一定要在周五、周六的时候，和家长再确认一下。因为家长事情都很多，提醒一次就可能会提高用户的到店体验率，体验完之后还要及时跟进做好转化。在这两个漏斗的每一个环节，都可能损失掉一部分的客户，所以机构在每一个环节都需要不断地去优化，提高成功率。

3、转介绍分享频次

某种程度上来说，从提高分享效率和转化效率的角度来设计转介绍策略基本就足够了，但为了达到更好地获客效果，还可以增加转介绍活动的分享频次。

因为很多活动是无法强制用户分享的，正常用户都不会多次分享，很容易导致活动快速转冷，所以下面列举一下我们做过哪些类型的活动以及契机适合做转介绍（老带新）活动供各位参考。

①结合引流节点做引流型转介绍

如寒暑假营或班。一般来说机构会在寒暑假时推出特价或零元班，目的就为引流，但引流方式考虑到获客成本多为老带新。

②结合热点或公益做引流型转介绍

如“一方有难八方支援公益行”等。与引流节点做活动不同的是，借助热点或公益引流不可能成为常规操作，可一旦时机出现，这将是转介绍（老带新）引流的最佳时机。

③结合大节日或学校周年庆做试听体验型转介绍

与引流型转介绍不同的是，试听体验型转介绍多为1-2次课即转化为学校标准产品。如“建国70周年我的梦中国梦家庭训练营”“重阳节中华传统教育少年团”。

另外，需要说明的一点是，如果没有转介绍的工具或者类似的小程序也一样可以进行转介绍。因为工具只是提高转介绍效率的一种方式，转介绍中最重要的是如何去执行这些环节，如何把每一个环节都做到最好。

综合以上，我们可以清楚了解到想要促进转介绍，第一个必须做得让用户有动力愿意转介绍，第二个，要做好转介绍活动设计，包括好每一个转化环节，提升转介绍效率。

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