作者：K12老林

来源：K12老林 

一家机构的招生数据如果不给力，通常我们会把责任归咎于招新相关的部门，比如市场部或者销售部。

但是我们换一个角度再去思考这个问题。如果一家机构的教学质量很稳定，口碑也很不错，是不是能够大大降低招生难度和获客的成本呢？答案是不言而喻的。

从某种角度来讲，招生端相关的数据，比如新生报名人头、联报数、转化率其实和教学端的教学质量有关系，和团队的管理水平有关系，和硬件设备也有关系。至少招生不给力，不单单是一个部门的责任。另外，市场引流端和销售转化端没有默契配合，获客、识客、转化的营销漏斗也会出现断层。因此，我们需要明白大部分的经营指标，其内在逻辑都是环环相扣，相互联系的。

2、引流的途径和种类越多是不是招生效果就越好？

关于这个问题，我个人认为是没有标准答案的。这个问题本质上应该是资源分配的问题。

比如现在到了开学招生高峰期，我们是应该把资源投放在地铁广告呢？还是应该投放在朋友圈广告？我们是应该做地推？还是应该做社群？我们是应该送礼品？还是应该做体验课？

总结起来，就是资源到底该怎么分配的问题。根据以往的经验，很多招生端负责人或者运营端的负责人，刚上任的时候都很苦恼，想不出有效的招生活动。通过观察发现，不同机构所擅长的招生方式虽然不同，比如有些机构擅长邀约客户来做测试，把测试的整个环节设计的非常用心；有些机构擅长邀约客户来听体验课；有些机构擅长邀约客户来听讲座......

方式虽然不同，但是如果把流程安排得都很好，比如邀约主题都是客户感兴趣的、现场分工井井有条、话术呈现了很高的专业水平，其实都能取得不错的引流效果和转化效果。而现实的情况是什么呢？不同的培训机构，即使是常规到不能再常规的招生方式，比如：地推和外呼，各家机构呈现出来的水平其实是有巨大差距。

实现招生目标的途径有很多，我们可能只需找到其中一条有效的途径，并把它用好，就可能可以达到预期效果。因此引流途径关键不在于多，而在于精。

3、地推和外呼真的无效吗？

这里给大家推荐一本书，叫做《阿里铁军销售课》，其中有一章讲到：为什么独角兽企业往往都是靠地推起家？

书中说阿里巴巴刚开始就是一家完全依靠地推起家的公司；以及互联网三大战役，团购大战，打车大战，外卖大战，实际背后比拼的都是地推能力。

如何做好地推人员的招聘、培训和考核，是团队管理中最最重要的三件事情。

确保出去地推的每一个工作人员和打外呼电话的每一个工作人员，素质模型都是不错的，话术是经过专业指导的，薪酬激励是有驱动力的，提供的引流品和学科资料又是客户所需要的，感兴趣的，即使过程中回收来的客户数据量不是特别大，只要能达到品牌“良性”传播的效果，给客户留下好的印象，我觉得就是有用的。

我之所以倾向团队做更靠近产品，更靠近教学，更靠近品牌的市场活动，不太建议有些团队过度依赖做地推，不太建议有些团队过度依赖打外呼的原因，是因为有些团队的组织管理能力不够，导致组织的发动力不行，呈现出来的最终的结果就是：为了地推而去地推。

有些团队招人的标准比较低，话术也没有经过专业培训，发单过程中也没人监督指导，在当下消费升级的大环境下，给客户还留下不好的印象，我个人感觉其实还不如不做比较好。

因此地推和外呼是否有效，关键还得看组织的管理水平和团队的发动力。

4、当下没有成交的市场活动是否有意义？

关于这个问题，我个人的观点，成交贡献只是活动的一部分，还有一部分是起到了品牌传播的贡献。

至于市场投放中哪一部分是属于成交贡献，哪一部分属于传播贡献，这是很难分开的。

如果真的要分，理论上只能看该机构如果停止了所有的市场活动，未来的时间里能够产生多少的成交贡献。

5、如何用三级资源管理法做好市场工作？

我们知道：市面上某一个机构可覆盖的客户是有个总量的，它是由在读学生数+能联系上但不在本机构就读的学生数+本机构不能联系上的学生数这三部分群体组成的。

第一部分客户，机构中在读客户（一级资源）依靠授课老师来维护；

第二部分客户，能联系上但是没有在本机构就读的客户（二级资源）依靠销售部的工作，转化为在读学生，降低这部分数量的占比；

第三部分客户，没有联系方式的客户（三级资源），就需要依靠市场部，针对目标学校，通过地推，老带新，社群裂变等方式收集到客户数据，从而降低这部分客户的数量占比。

讲完了概念，讲讲具体怎么落地（以学校作载体为例）。

第一步：先确定目标学校，看看这所学校总共有多少学生，统计这三部分客户数量分别有多少。

第二步：定期更新数据。看看阶段性的工作进展情况，这段时间没有联系方式的客户数量占比减少了多少，然后用这个指标来衡市场岗位的活动有效性。因为减少的这部分客户要么成为一级资源，要么成了二级资源。

市场端有了可量化的，具体的指标，工作起来就会更有目标感。

由于受到目标牵引，我们就会去了解周边的重点学校每个段有几个班？班主任是谁？他们教的怎么样？班级里成绩优秀的学生在哪里学？学校的行事历是怎么安排的？这个学校领导能不能一起交流下？双方有没有合作的机会点等等，我们就会去想办法做透目标学校。对团队而言，如果把市场占有率这项指标转化为更加精细化管理的铺校率和铺班率，甚至以后的优生率，对市场人员的价值评价也将更加精准。